洛阳谪窒家具有限公司

如今，高血壓已是常見病、多發(fā)病，患病率高達(dá)10%~20%，同時它還會導(dǎo)致心腦血管、腎臟等病變，是目前世界上導(dǎo)致人類死亡率最高的疾病之一。所以，了解高血壓家庭的一些消費狀況和抗高血壓藥品的消費情況，一方面有助于提醒消費者注意飲食，防止高血壓；另一方面，從消費者角度研究細(xì)分的高血壓用藥情況，也有助于醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)更好地了解目標(biāo)消費者，進(jìn)一步了解市場情況，把更多、更好的藥品快速銷售到消費者手中。



　　關(guān)于城市居民家庭抗高血壓用藥購買習(xí)慣分析



　　本次調(diào)研居民家庭購買抗高血壓藥品的購買習(xí)慣，主要研究了購買地點、藥品劑型和購買的主要原因三方面，這三方面可以從消費者角度反映出目前抗高血壓藥品市場的主要消費情況，如抗高血壓藥品通過哪些渠道流向消費者手中，消費者認(rèn)可的劑型是哪幾種，而其中購藥的原因?qū)⑹轻t(yī)藥企業(yè)最為關(guān)注的。下面從具體的調(diào)研數(shù)據(jù)方面逐一分析。



　　首先，從渠道方面分析。對于抗高血壓用藥，絕大多數(shù)消費者是到藥店和醫(yī)院購買，兩者比例之和達(dá)95.2%，其中到藥店購買的家庭為58.7%，去醫(yī)院的為36.5%；而通過其他渠道購買的極少。為什么居民家庭選擇到藥店的比較多，而到醫(yī)院的相對較少呢？這其中一個很主要的原因就是，由于我國醫(yī)藥體制和醫(yī)療保障制度造成二者所占藥品銷售比重較大，但是由于藥品價格高低不一，藥店的藥品價格相對低一些，而高血壓類藥品一般都是需要長期服用的，所以到藥店的購買比例會較高；而在醫(yī)院購藥的家庭中，很大一部分是有醫(yī)保可以報銷的。所以，現(xiàn)階段企業(yè)要做好藥品市場，一定要了解醫(yī)藥體制，同時也要關(guān)注醫(yī)療改革。



　　另一方面，藥品渠道的選擇還與抗高血壓用藥的特點有關(guān)�？垢哐獕河盟幋蟛糠譃樘幏剿�，需要通過醫(yī)生處方才能購買。因此，患者前幾次看病或服藥一段時間復(fù)查都需要到醫(yī)院，在診治后就地購藥；但是高血壓的治療一般需要長期吃藥，在醫(yī)院得到確診后，一般病人都會考慮自己去藥店購買相同的藥。



　　從上面的分析知道，渠道的選擇對于醫(yī)藥企業(yè)很關(guān)鍵，其中要考慮的因素很多。



　　其次，從藥品劑型分析。調(diào)查結(jié)果表明，在城市居民家庭購買的各種抗高血壓用藥中，片劑占到八成以上，達(dá)83.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他劑型。其他劑型均不超過7%。而膠囊、顆粒劑和丸劑等又分別占6.5%、4.8%和2.9%。對劑型的選擇，企業(yè)以前往往主要考慮患者服用后的效果、生產(chǎn)的便利與效率、運輸和保存等方面，而不考慮消費者的使用習(xí)慣；而現(xiàn)在由于市場競爭激烈，企業(yè)還要更多地考慮到劑型是否得到消費者認(rèn)可、患者攜帶和服用是否方便等。近幾年來，企業(yè)越來越有市場意識，已經(jīng)由過去的以生產(chǎn)為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹橹行模�尤其是以消費者為中心。



　　對于醫(yī)藥企業(yè)來講，消費者認(rèn)可的劑型，可以使企業(yè)減少和消費者的溝通障礙，從而減少不必要的營銷費用。同樣，好的藥品命名策略、傳播策略也可以為企業(yè)減少很多運營成本。所以，詳細(xì)了解消費者的基本情況，有助于企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策。



　　劑型也是醫(yī)藥企業(yè)要考慮的重要方面。當(dāng)市場普遍認(rèn)可的一種模式，有時也會因新的替代產(chǎn)品、新的包裝而產(chǎn)生新的消費需求。例如成長快樂這種保健品就是定位給孩子的維生素類產(chǎn)品，但是經(jīng)過企業(yè)研究后可以從命名、營銷方式等方面一改以前的傳統(tǒng)模式，從而取得成功。盡管維生素市場競爭已經(jīng)很激烈，但是依然有市場空間，仍然有商業(yè)機(jī)會。



　　對于本次調(diào)研，盡管從消費者角度調(diào)查出消費者比較認(rèn)可的劑型是片劑，但是我們不能否認(rèn)位列后面的口服液/糖漿劑、丸劑和沖劑等劑型將來就沒有商業(yè)機(jī)會，不能成為未來的主要劑型，因為一切都在變化中。所以，醫(yī)藥企業(yè)要不斷了解消費者的真實需求，不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略。



　　最后，從購藥的主要原因分析。調(diào)查詢問了城市居民家庭在購買各種抗高血壓用藥時所想到的首要原因，結(jié)果表明，44.7%的家庭提及是由醫(yī)生推薦的，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他原因。這是由于抗高血壓用藥多是處方藥，患者服用什么藥品受醫(yī)生的影響很大。另外，19.7%的家庭表示根據(jù)過去的使用經(jīng)驗來購買某一抗高血壓用藥，這也跟前面提到的高血壓為慢性病，醫(yī)生一次開的處方可以多次購藥相吻合。



　　同時，我們還可以從另外一種橫向角度解讀這組數(shù)據(jù)。在購買的首要原因中，決定居民家庭中購買的人員依次是醫(yī)生、家人和朋友、藥店店員，在所有原因占比中，分別是44.7％、9.0%和1.8%。這一方面反映出醫(yī)生對于抗高血壓用藥的銷售是何等重要，藥店店員的推薦是多么微不足道，另一方面也說明老百姓醫(yī)藥知識的缺乏，需要企業(yè)加強對百姓健康知識的普及。



　　過去的使用經(jīng)驗也是決定患者購買的一個很重要的因素，它實際反映了醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的一次銷售和多次銷售問題。很多醫(yī)藥企業(yè)只關(guān)心重點渠道中的關(guān)鍵因素，如醫(yī)院的醫(yī)生，但是很少有企業(yè)會關(guān)注消費者的消費過程，消費者是如何進(jìn)行多次購買的。由于高血壓的慢性病性質(zhì)，患者往往要長期服藥才能保持良好的身體狀態(tài)，所以在第一次購買后，醫(yī)藥企業(yè)更要關(guān)注他們的二次購買以及重復(fù)購買問題。企業(yè)同時還要關(guān)心產(chǎn)品每次銷售后的患者使用情況，細(xì)致入微的售后服務(wù)相對于醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)第一次銷售，是一種投入少而銷售效果更佳的營銷措施。所以，企業(yè)不要只關(guān)心產(chǎn)品的前期銷售，還要提供藥品的售后服務(wù)。



　　過去的使用經(jīng)驗是患者對過去該藥品療效的一種肯定，這實際和占比6.9%的藥效可靠是很相關(guān)的。在決定購買的首要原因中，關(guān)于藥效有很多不同層次的直接提法，如藥效可靠、起效快、副作用小、質(zhì)量好、有持久功效/長效，如果將其合并則有14.6％的比重，加上一些隱含藥效較好的原因，如醫(yī)生推薦、過去的使用經(jīng)驗等，則可以毫不夸張地講，藥效是消費者在購買高血壓藥品時第一考慮的因素，這也是企業(yè)在營銷中要考慮的一個重要問題。



　　再仔細(xì)解讀數(shù)據(jù)我們會發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)是不是知名企業(yè)對于消費者購買并不是重要原因，它明顯地排在功效、推薦等因素之后。那么，對于醫(yī)藥企業(yè)是否要進(jìn)行企業(yè)知名度的推廣，在市場推廣過程中是否要在公司名和產(chǎn)品名之間權(quán)衡一下呢？或者說企業(yè)是否要有階段性的傳播重點呢？這些問題還需要進(jìn)一步調(diào)查研究。



　　數(shù)據(jù)顯示，對高血壓藥品，促銷的作用不大，這說明這類藥品不是快速消費品，也不是保健品，它是真正的以藥效為主的一對一的專業(yè)產(chǎn)品，同時也說明它不是價格敏感型產(chǎn)品。了解這些藥品特性后，企業(yè)才能有針對性地做好營銷工作。