洛阳谪窒家具有限公司

從20世紀(jì)90年代初開始，中國很多大型鋼鐵企業(yè)集團(tuán)已明確指出：企業(yè)的一線戰(zhàn)場在營銷。營銷工作直接面對風(fēng)云變幻的市場，所以把握好市場變化的規(guī)律，及時捕捉有效的市場信息，可以促進(jìn)和提高一個企業(yè)科學(xué)決策的水準(zhǔn)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。捕捉市場信息，一個重要的前提是科學(xué)地、全面地、準(zhǔn)確地、及時地監(jiān)查市場營銷環(huán)境，提高對市場的預(yù)見性，預(yù)防營銷活動錯誤的發(fā)生，增強(qiáng)營銷活動的實效性。但如何監(jiān)查鋼鐵市場的營銷環(huán)境，如何進(jìn)行市場信息的有效組織呢？這都將取決于對鋼鐵市場營銷決策基本點的確定。

　　一、營銷決策基本點

　　營銷決策的基本點反映了影響營銷的基本因素，也是企業(yè)監(jiān)查營銷環(huán)境的切入點。確定營銷決策基本點意義在于企業(yè)可以圍繞著這些基本點進(jìn)行市場信息的組織，并依據(jù)基本點之間的邏輯關(guān)系對這些信息進(jìn)行整合，從而為企業(yè)最高決策者提供科學(xué)、完整、系統(tǒng)的市場信息，提高企業(yè)市場營銷決策的效果。

　　鋼鐵產(chǎn)品不同于消費(fèi)品，加之中國鋼鐵產(chǎn)業(yè)尚處于高速發(fā)展階段，這些都決定了中國鋼鐵市場有著較為特殊的市場屬性，這些屬性不僅反映了中國鋼鐵市場的基本特征，更是影響鋼鐵企業(yè)營銷決策的重要因素。我們通過歸納鋼鐵市場的基本屬性，來確定鋼鐵企業(yè)營銷決策基本點。

　　二、從鋼鐵工業(yè)的技術(shù)特性來確定營銷決策的基本點。

　　鋼鐵工業(yè)是指以黑色金屬（鐵、鉻、錳3種金屬元素）作為主要開采、冶煉及壓延加工對象的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，屬于技術(shù)密集、資金密集、投資大、建設(shè)周期長、見效慢的材料工業(yè)。鋼鐵工業(yè)的自身獨(dú)特的生產(chǎn)、技術(shù)特點和發(fā)展規(guī)律決定了鋼鐵營銷環(huán)境與其它行業(yè)的不同，決定了鋼鐵市場的核心要素與其它行業(yè)（市場）有著一定的差異，也決定了鋼鐵市場營銷方式與其它行業(yè)將存在著一定的差異。

　　1、鋼鐵工業(yè)的工藝特性。

　　鋼鐵工業(yè)屬于流程制造業(yè)，是集物質(zhì)狀態(tài)轉(zhuǎn)變、物質(zhì)性質(zhì)控制、物質(zhì)流管制于一體的生產(chǎn)制造系統(tǒng)�，F(xiàn)代鋼鐵工業(yè)是個龐大的工業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)，主要生產(chǎn)部門包括采礦、選礦、燒結(jié)球團(tuán)、煉鐵、煉鋼、鋼材壓延等；還包括大量的輔助生產(chǎn)部門，如焦化、耐材、動力、運(yùn)輸?shù)�。�?0世紀(jì)70年代中期以來，鋼鐵工業(yè)技術(shù)進(jìn)步的速度加快，先后出現(xiàn)了煉鋼——爐外精煉——連鑄三位一體的煉鋼工藝系統(tǒng)；出現(xiàn)了既能控制板型和精度，又有控軋控冷內(nèi)涵的軋制工藝；出現(xiàn)了短流程工藝。工藝的進(jìn)步，降低了鋼鐵產(chǎn)品的成本，提高了產(chǎn)品質(zhì)量。

　　鋼鐵設(shè)備是裝備產(chǎn)業(yè)設(shè)備中的典型代表，具有依靠大規(guī)模生產(chǎn)享有“規(guī)模效益”的一般特點，如容積在4000立以上的高爐、熱軋寬帶鋼軋機(jī)年產(chǎn)量都在300萬噸以上，是大型化裝備的典型代表。隨著設(shè)備作業(yè)率的不斷提高，其規(guī)模效益也日益增大， 產(chǎn)品的軋制成本進(jìn)一步降低。目前，鋼鐵工業(yè)的生產(chǎn)工藝、技術(shù)和裝備已經(jīng)相當(dāng)完善和成熟，但人們?nèi)匀辉诓粩嗟刈非笃溥M(jìn)步和發(fā)展，并進(jìn)一步探尋重大工藝技術(shù)改革。

　　2、科學(xué)技術(shù)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對鋼鐵工業(yè)的影響。

　　[1]      新資源的開發(fā)、新材料的應(yīng)用，替代或降低了傳統(tǒng)材料的地位，使鋼鐵退出或縮小了在一些傳統(tǒng)領(lǐng)域中的比例。

　　[2]      科學(xué)技術(shù)提高了各行業(yè)的鋼鐵使用水平和利用率，使鋼鐵消費(fèi)量大幅度下降。

　　[3]      科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對材料提出了更高的需求，推動了鋼鐵工業(yè)研制更高效能的鋼材。高性能鋼材的大量使用，降低了鋼鐵用量，導(dǎo)致產(chǎn)品“輕、薄、短、小”化，形成了鋼產(chǎn)量下降，產(chǎn)值上升的鋼鐵產(chǎn)業(yè)高級化現(xiàn)象。

　　[4]      新興產(chǎn)業(yè)對鋼的依賴程度降低，如IT產(chǎn)業(yè)鋼消費(fèi)強(qiáng)度非常低�？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展總的作用是降低了鋼鐵消費(fèi)強(qiáng)度。

　　3、產(chǎn)品是鋼鐵企業(yè)的一個重要的營銷決策基本點。

　　從上述分析中可以看出，鋼鐵工業(yè)的工藝特性決定了一個鋼鐵企業(yè)必須要走規(guī)模化的道路，即產(chǎn)量大，品種結(jié)構(gòu)在一定時期內(nèi)相對穩(wěn)定；鋼鐵工業(yè)的設(shè)備特點決定了一個企業(yè)如果要增加大類產(chǎn)品（如薄板、無縫管等）生產(chǎn)線，不僅投資巨大、而且建設(shè)期較長，這也決定了任何一個鋼鐵企業(yè)都不可能覆蓋所有的鋼鐵品種，任何一個鋼鐵企業(yè)其產(chǎn)品種類的波動范圍都有一定的局限性；鋼鐵產(chǎn)品能夠反映鋼鐵工藝先進(jìn)與否，如產(chǎn)品的規(guī)格形狀等物理指標(biāo)可以反映軋機(jī)的基本性能，產(chǎn)品的化學(xué)元素的組成（鋼種）反映了企業(yè)的冶煉水平，產(chǎn)品的強(qiáng)度、硬度則反映了冶煉與軋制技術(shù)的綜合水平；其他新材料的發(fā)展對鋼鐵工業(yè)的挑戰(zhàn)也是表現(xiàn)在其產(chǎn)品可以替代某些鋼鐵產(chǎn)品。因此，鋼鐵產(chǎn)品是鋼鐵工業(yè)的一個核心要素，是鋼鐵市場中一個重要的營銷決策基本點，通過它所包含的產(chǎn)品種類、質(zhì)量、產(chǎn)量等數(shù)據(jù)，可以基本了解一個企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、裝備水平、工藝特點、科技水平。

　　在此決策基本點中，決策者需要掌握以下內(nèi)容的信息：

　　[1]    本企業(yè)產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)、元素組成和化合狀態(tài)等三方面的數(shù)據(jù)，本企業(yè)工藝的是否先進(jìn)，企業(yè)的技術(shù)水平如何。

　　[2]    企業(yè)的裝備水平及規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)各條生產(chǎn)線的產(chǎn)量飽和度與合同飽和度各是多少，產(chǎn)品的成本是多少。

　　[3]    鋼鐵的替代材料的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展趨勢。

　　三、從鋼鐵產(chǎn)品的消費(fèi)者特性來確定營銷決策基本點。

　　1、鋼鐵產(chǎn)品的終端用戶構(gòu)成了較為典型的生產(chǎn)者市場。鋼鐵工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，鋼鐵產(chǎn)品是諸多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的必選材料，所以鋼鐵產(chǎn)品的消費(fèi)者屬于組織市場中的生產(chǎn)者市場，即許多鋼鐵消費(fèi)者購買鋼鐵產(chǎn)品是用于制造其他產(chǎn)品。

　　2、用戶是鋼鐵市場營銷決策基本點。

　　產(chǎn)品決定了市場的范圍，而用戶決定了鋼鐵市場的消費(fèi)水平。鋼鐵企業(yè)的用戶不是一般的家庭消費(fèi)者，而是使用鋼鐵產(chǎn)品的企業(yè)。鋼鐵工業(yè)的興衰很大程度上取決于下游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，如汽車行業(yè)、家電行業(yè)、機(jī)械制造行業(yè)、石油天燃?xì)庑袠I(yè)、集裝箱業(yè)等。因此，終端用戶是鋼鐵市場營銷管理中的一個營銷決策基本點。研究鋼鐵市場的需求情況，就必須研究終端用戶的消費(fèi)特點，通過分析終端用戶的購買行為，對未來的消費(fèi)需求做出預(yù)測，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展與終端用戶的關(guān)系，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。此決策基本點中將涉及如下信息內(nèi)容：

　　[1]      決策者在對客戶進(jìn)行分析時，必須了解各個產(chǎn)品的主要客戶是誰、他們?nèi)绾芜x擇產(chǎn)品、他們?yōu)槭裁催x擇某一商品、他們在哪里購買、他們何時購買等基本情況。還要了解客戶的自然情況，如客戶所在行業(yè)及行業(yè)特性、客戶所在的區(qū)域、區(qū)域內(nèi)同類競爭者的基本情況、客戶企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、影響采購的主要人員（采購員、采購決策者、采購品使用者、采購過程中的技術(shù)人員等）等，同時要求獲得客戶需求變化的情況，以便準(zhǔn)確地預(yù)測某一個客戶群體普遍性行為及消費(fèi)趨勢，及時地調(diào)整本企業(yè)的營銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　[2]      由于鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品的外運(yùn)主要通過鐵路運(yùn)輸來實現(xiàn)，運(yùn)輸費(fèi)用占產(chǎn)品銷售費(fèi)用的比重較大，同時運(yùn)輸還涉及到對客戶的服務(wù)、企業(yè)內(nèi)部的庫存管理等多個方面。因此企業(yè)決策者需要了解產(chǎn)品的運(yùn)輸及產(chǎn)品的服務(wù)情況，同時要了解客戶對產(chǎn)品的使用情況。

　　[3]      工業(yè)品市場受國家經(jīng)濟(jì)政策、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響非常強(qiáng)，因此企業(yè)決策者需要對國家政策、鋼鐵行業(yè)的發(fā)展動態(tài)、以及政府機(jī)關(guān)、商業(yè)協(xié)會發(fā)布的有關(guān)信息進(jìn)行全面的了解。

　　[4]      由于多數(shù)鋼鐵產(chǎn)品是其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的基礎(chǔ)原材料，所以從一定意義上講，鋼鐵產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)流通中的“中間產(chǎn)品”，部分鋼鐵產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益及規(guī)模受下流行業(yè)發(fā)展的制約，所以企業(yè)決策者應(yīng)該了解鋼鐵產(chǎn)品下游行業(yè)的發(fā)展。

　　四、從鋼鐵市場結(jié)構(gòu)特性來確定營銷決策基本點。

　　1、市場結(jié)構(gòu)的定義及判定標(biāo)準(zhǔn)

　　市場結(jié)構(gòu)也叫做市場類型，是反映競爭程度不同的市場狀態(tài)。不同結(jié)構(gòu)的市場有不同的運(yùn)行方式，市場上的交易主體也有著不同的行為特點，價格與成交量的確定方法也各不相同。

　　判斷市場結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是賣者的數(shù)目和規(guī)模分布、買者的數(shù)目和規(guī)模分布、產(chǎn)品差異、進(jìn)入和退出的條件。其中賣者的數(shù)目和規(guī)模分布是最基本的標(biāo)準(zhǔn)，其衡量指標(biāo)是集中度，即各行業(yè)中若干最大企業(yè)占行業(yè)總產(chǎn)銷量的百分比。

　　2、中國鋼鐵市場的結(jié)構(gòu)分析。

　　截至2004年底我國鋼鐵企業(yè)依然達(dá)到871家。其中，國有及國有控股企業(yè)107家、民營及民營控股企業(yè)706家、外資及外資控股企業(yè)58家。1995年鋼產(chǎn)量列前四位企業(yè)鋼產(chǎn)量合計占全國產(chǎn)量的31.23%，2000年提升到32.10%，2001年以后連續(xù)大幅下降，2003年這一比例降低到20.98%，2004年進(jìn)一步降低到18.52%。若以前13位企業(yè)鋼產(chǎn)量合計占全國的比例算，1995年為54.49%，2003年也降低到了44.47%，2004年進(jìn)一步降低到40.66%。2004年15家45%；2005年，我國年產(chǎn)1000萬噸粗鋼以上的企業(yè)躍升為8家，占全國鋼產(chǎn)量的31%。因此，可以預(yù)見，中國未來幾年的鋼鐵市場伴隨著特大型企業(yè)集團(tuán)的組建，市場集中度將進(jìn)一步提高，寡頭壟斷的特征將表現(xiàn)得更為明顯。

　　3、寡頭壟斷市場的基本特征。

　　[1]      寡頭壟斷市場上的企業(yè)數(shù)量極少，只有若干家企業(yè)控制了產(chǎn)品的極大部分供給。每一個寡頭企業(yè)在市場上都有著舉足輕重的地位，對產(chǎn)品價格都具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�。他們在市場上相互依存，任何一家企業(yè)作決策時都必須把競爭對手的反應(yīng)考慮在內(nèi)，他們都不是價格的制定者，更不是價格的接受者，而是價格的探索者。

　　[2]      寡頭壟斷市場中，新的競爭者進(jìn)入市場與行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)退出市場都有很大的障礙。這里有自然障礙，如鋼鐵行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點要求只有相當(dāng)資金的企業(yè)才能進(jìn)入市場，一般的企業(yè)是拿不出這么多的資金；也有人為障礙，如原有企業(yè)之間相互依存，休戚相關(guān)，設(shè)置障礙，使新企業(yè)難于進(jìn)入。但要退出市場也不是一件容易的事，斷然退出會有很大的損失。

　　[3]      寡頭壟斷市場的信息不完全。

　　[4]      寡頭壟斷市場中寡頭企業(yè)間有進(jìn)行聯(lián)合、避免激烈競爭的利益驅(qū)動。

　　[5]      目前尚未有一種理論能將寡頭壟斷行為的所有方面都說清楚。不同的模型可用來說明競爭的不同方面。如寡頭壟斷市場的需求曲線表明，當(dāng)有一個企業(yè)率先降價時，多數(shù)競爭者會跟著降價；如漲價，多數(shù)競爭者不跟著漲價。故在寡頭壟斷市場里價格不會頻繁變動。

　　4、價格、競爭對手是寡頭壟斷市場中的營銷決策基本點。

　　在寡頭壟斷市場，產(chǎn)品價格是一個很敏感的問題，主動降價或主動提價都不可能對自己完全有利。所以如何制定一個合適的價格，如何確定自己的產(chǎn)量規(guī)模，如何使自己的產(chǎn)品形成特色，突顯差異性是每一個寡頭壟斷企業(yè)所必須考慮的。因此價格是鋼鐵企業(yè)一個重要的營銷決策基本點。寡頭企業(yè)在市場競爭中關(guān)于價格的任何決策，都將影響著企業(yè)的產(chǎn)品銷售與市場競爭的發(fā)展態(tài)勢。對于價格，決策者需要了解本企業(yè)各個產(chǎn)品在不同時期不同區(qū)域的價格；要了解價格策略的出發(fā)點在哪里，比如是采取成本導(dǎo)向定價，還是采取競爭導(dǎo)向定價；要了解產(chǎn)品的成本是多少，利潤空間有多大；要了解同類產(chǎn)品其他企業(yè)的定價情況及利潤空間；要了解價格的走勢以及價格波動的原因。鋼鐵產(chǎn)品的價格不是由某一個鋼鐵企業(yè)所能決定的，而是由供求規(guī)律和用戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)知程度決定及競爭對手之間的相互約束與合作所決定的。價格分析的目的是確定企業(yè)的某一種產(chǎn)品在什么區(qū)域、面對什么樣的競爭對手、以什么樣的價格才能取得競爭優(yōu)勢，并獲取盡可能多的市場份額或利潤。

　　鋼鐵企業(yè)作為寡頭壟斷性行業(yè)，在同一類商品中生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量有限，寡頭企業(yè)間是既有競爭關(guān)系，又存在著為保護(hù)彼此利益而進(jìn)行合作的可能性。競爭對手的任何一個市場舉動，都會對本企業(yè)的銷售情況產(chǎn)生相關(guān)的影響。因此，競爭對手是鋼鐵市場的一個重要的核心要素，也同時成為營銷決策的基本點。

　　為保證本企業(yè)在與競爭對手的競爭與合作中處于主動的地位，企業(yè)決策者需要及時了解并跟蹤競爭對手的任何變化，以便制定相應(yīng)的競爭策略。特別是在競爭對手的數(shù)量少則兩三家、多則不過四、五家的情況下，決策者更需要對每一個競爭對手的基本情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，對競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了解，對其裝備情況、技術(shù)特點、主要產(chǎn)品的性能進(jìn)行了解，具體內(nèi)容有：

　　[1]      競爭對手的自然情況方面的數(shù)據(jù)，如企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所在地區(qū)、企業(yè)的總體效益、發(fā)展規(guī)劃等。

　　[2]      競爭對手主要產(chǎn)品的月產(chǎn)量、平均日產(chǎn)量，有銷售量、產(chǎn)品價格，預(yù)計成本，價格的變動時間區(qū)域等數(shù)據(jù)。

　　[3]      競爭對手的工藝、裝備情況的技術(shù)指標(biāo)及運(yùn)行數(shù)據(jù)。

　　[4]      競爭對手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，銷售區(qū)域、主要客戶群。

　　五、從鋼鐵產(chǎn)品流通特性來確定鋼鐵企業(yè)營銷決策基本點。

　　在現(xiàn)行鋼材消費(fèi)中建筑用鋼約占55%，而建筑用鋼的用戶（指建筑工程的業(yè)主單位）存在著廣泛性、不確定性特點，建筑性鋼材必須通過經(jīng)銷商來完成其從鋼鐵企業(yè)到終端用戶的轉(zhuǎn)移，而且一些經(jīng)銷商還會在流通中發(fā)揮貨源組織與配送的功能，滿足終端用戶對不同品種、不同材質(zhì)、不同規(guī)格的用鋼需求。對于非建筑性用鋼，由于多數(shù)鋼鐵企業(yè)實行的是先款后貨的交易方式，而一些大的以鋼材為原料的制造性企業(yè)實行的又是先貨后款的方式，經(jīng)銷商群體的存在解決了雙方在資金及結(jié)算方式等方面的矛盾，因此在中國鋼鐵市場中經(jīng)銷商依然有其存在的必要性。

　　對于鋼鐵企業(yè)來說，鋼材經(jīng)銷商是十分穩(wěn)定的流通渠道和具有相當(dāng)規(guī)模的關(guān)鍵客戶；對于下游的用戶而言，特別是對于建筑工程的業(yè)主單位或承包商而言，鋼材流通企業(yè)是全方位貨源渠道和實力雄厚的供應(yīng)商。因此，經(jīng)銷商是鋼鐵企業(yè)進(jìn)行市場決策時必須考慮的一個營銷決策基本點。

　　由于經(jīng)銷商與鋼鐵企業(yè)構(gòu)成相互依存、又相互有利益“沖突”的共生關(guān)系，因此鋼鐵企業(yè)需要建立完備的經(jīng)銷商檔案，除記載經(jīng)銷商基本情況外，要準(zhǔn)確記錄與鋼鐵企業(yè)直接發(fā)生交易的經(jīng)銷商每一次購買行為，如購買的時間、品種、數(shù)量、結(jié)算方式、價格優(yōu)惠的幅度、運(yùn)輸方式、銷售區(qū)域等；對經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品后的行為進(jìn)行動態(tài)跟蹤，特別是對其所實現(xiàn)的銷售中直供、批發(fā)、零售所占的比例情況應(yīng)有一個基本的了解；掌握經(jīng)銷商所擁有的客戶資源情況；對重點區(qū)域市場中與本企業(yè)間接發(fā)生關(guān)系的經(jīng)銷商數(shù)量及其經(jīng)營實力與規(guī)模、信譽(yù)程度、客戶覆蓋面等情況應(yīng)有一個基本的掌握。