洛阳谪窒家具有限公司

2005年，白電市場在艱難中增長，空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)銷增長率都雙雙下滑。行業(yè)需求的減少使行業(yè)的競爭形勢變得更加激烈。而同時歐盟環(huán)�！半p指令”的實施以及原材料價格的大幅上漲，使企業(yè)的生存環(huán)境變得更加嚴(yán)峻。同時國內(nèi)新規(guī)范和新標(biāo)準(zhǔn)也相繼實施，市場規(guī)則得以規(guī)范。在又一輪的資本整合和行業(yè)競爭之后，市場形勢又忽然變得迷離起來。2005年，需求、渠道、整合和利潤，成為行業(yè)關(guān)注的焦點。
  
　　需求：需求乏力，行業(yè)增長艱難
  
　　2005年空調(diào)生產(chǎn)量7087萬臺，同比增長6.6%，洗衣機(jī)生產(chǎn)量2900萬臺，同比增長23.5%，電冰箱生產(chǎn)量3200萬臺，同比增長6.5%。除洗衣機(jī)外，空調(diào)、電冰箱相對2004年雙雙超過30%的增長率，05年的增長都顯得微不足道。銷售方面，國內(nèi)空調(diào)銷售量同比增長9.5%，增幅減少近10個百分點；洗衣機(jī)同比增長約12%，電冰箱同比增長約7%。
  
　　空調(diào)需求增長率大幅下降有來自市場的原因，也有行業(yè)本身的原因。來自市場的原因一方面是04年空調(diào)大幅增長后，05年是消費需求的理性回歸。消費能力透支，增長率必然下降；另一方面是一二級城市需求已相對飽和，農(nóng)村需求乏力，市場缺乏新的增長點。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)測算，05年我國部分一級城市每百戶家庭空調(diào)擁有率已經(jīng)接近或超過150臺，已處于基本飽和的水平，新增市場需求下降。而與之對應(yīng)的廣大農(nóng)村市場需求仍處于起步期，增長乏力。行業(yè)本身的原因在于三四級市場和沿海農(nóng)村市場渠道拓展的不夠深入，消費能力挖掘不夠。目前，家電連鎖仍只主要在一二級城市擴(kuò)張，三四級城市無法顧及。而企業(yè)自身的銷售渠道很難深入每一個小城鎮(zhèn)，需求未充分挖掘。
  
　　電冰箱、洗衣機(jī)方面。洗衣機(jī)12%的增長率相比04年9.2%的增長率已算差強(qiáng)人意。電冰箱市場7%的增長率已經(jīng)屬于較好水平。從2000年以來，國內(nèi)電冰箱市場一直徘徊在1100萬臺的水平，市場難有突破。其原因主要來自兩個方面，一是城市家庭擁有率已經(jīng)相當(dāng)高，接近91%，已處于基本飽和階段，新增需求減少，而更新需求尚未啟動。二是農(nóng)村消費水平提升緩慢，需求乏力。
  
　　渠道：渠道深耕成為突破國內(nèi)需求瓶頸的有力武器
  
　　在渠道方面，在2005年度，以國美、蘇寧、永樂、大中等為代表的連鎖企業(yè)瘋狂擴(kuò)張，國美、蘇寧、永樂、大中05年在全國的總店數(shù)分別達(dá)到430、280、192、115家。而其銷售額也呈快速增長之勢，家電連鎖渠道已經(jīng)成為一二級城市最主要的銷售渠道。然而，這些數(shù)字背后是新店開張、各種節(jié)慶日的促銷血拼，如商家隨意收取節(jié)慶費、促銷費等費用，企業(yè)為此承擔(dān)了巨額的渠道成本。
  
　　隨著家電連鎖擴(kuò)張的進(jìn)一步提速，勢力的進(jìn)一步增強(qiáng)，家電企業(yè)的風(fēng)險隨之增大。生產(chǎn)企業(yè)越來越受到連鎖渠道的牽制，制造商的利潤越來越薄，行業(yè)“話語權(quán)”也越來越小。面對這種局面，企業(yè)間的聯(lián)合不可避免。06年初空調(diào)業(yè)首個空調(diào)聯(lián)盟成立，參與者包括美的、TCL、科龍、格蘭仕等企業(yè)。同時，制造企業(yè)也在開辟新的銷售通路，試圖把握主動權(quán)。例如，海爾表示將在06年加大渠道建設(shè)。除冰箱仍以打造家電連鎖賣場中的精品店為主外，空調(diào)和冰吧將力主自建店面，計劃在明年建設(shè)200家空調(diào)專營店和300家冰吧體驗店；而美的計劃投資上億元在全國萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立1萬家經(jīng)銷商網(wǎng)點，并計劃用一年時間在全國一級城市建100家4S空調(diào)專賣店，并最終建立自己的連鎖體系；TCL成立家電連鎖企業(yè)“幸福樹”，計劃到05年底開店500家，并計劃在3年內(nèi)將店面數(shù)量發(fā)展到3000家；格力重新包裝專賣店，加速自營渠道擴(kuò)張的步伐；康佳推出“千縣千店”計劃；志高空調(diào)投資1.5億元啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員”計劃；新科空調(diào)投入3600萬元在全國三、四級市場建立1500家核心商家網(wǎng)點，等等。所有這些行動充分反映了制造企業(yè)在渠道建設(shè)方面的決心。
  
　　然而，從生產(chǎn)企業(yè)的實際行動來看，仍然是雷聲大，雨點小。隨著制造企業(yè)在渠道建設(shè)上財力、精力、人力等方面的捉襟見肘，企業(yè)仍在“自建”與“外借”渠道間取舍難定�！翱照{(diào)聯(lián)盟”是企業(yè)在行業(yè)形勢下不得不做出的一種選擇。這種聯(lián)盟最終能維持多久，其能給渠道多大的牽制力等都有待時間的檢驗；聯(lián)盟內(nèi)部之間的利益如何平衡也是擺在制造企業(yè)面前的問題。因此，06年企業(yè)在渠道方面面臨的問題依然不容樂觀。其渠道策略的選擇和決策依然仍是業(yè)內(nèi)的重要課題，也將深刻影響著06年白電行業(yè)的發(fā)展。
  
　　整合：體現(xiàn)白電成熟行業(yè)特征的必然趨勢
  
　　05年白電行業(yè)資本運(yùn)作可謂風(fēng)云變幻。繼2004年美的先后收購榮事達(dá)、華凌，獲得冰箱產(chǎn)能、洗衣機(jī)產(chǎn)能，一舉切入冰箱、洗衣機(jī)白電市場之后，05年白電行業(yè)再起風(fēng)云。首先，TCL集團(tuán)先與日本東芝宣布在冰洗領(lǐng)域深度合作，并在廣東南海成立了合資公司，快速切入冰洗市場。之后，TCL再度宣布與青島威士電器合資，在青島建立TCL電冰箱工業(yè)園，首期將建成年產(chǎn)50萬套冰箱的制造基地。與此同時，海信接受科龍，成為空調(diào)領(lǐng)域的大鱷，并其深入冰箱領(lǐng)域；同時，一向以保守著稱的四川長虹，一舉收購美菱電器，開始大規(guī)模進(jìn)軍冰箱、冰柜業(yè)務(wù)，成為白電行業(yè)的新的追逐者。此外，新加坡豐隆集團(tuán)拿下新飛電器，南京斯威特集團(tuán)先是收購小天鵝，再收購小鴨洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，短時間內(nèi)掌握洗衣機(jī)領(lǐng)域的兩個品牌。
  
　　一系列的品牌兼并與收購，白電行業(yè)的座次又重新排定，資本市場仍是改變行業(yè)的競爭格局的主要力量。然而，資源的重新分割過后，如何進(jìn)行資源整合和實現(xiàn)利潤的最大化是擺在企業(yè)面前的問題。相關(guān)資料表明，資本市場的變化不可避免會給行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生重要影響。從2004年至2005年，美菱冰箱先跌出前四，而后又回到第四，而容聲自跌出前十以后至今也沒起來，科龍也從空調(diào)“四大家”中滑落出來，而重返舊位顯然短期內(nèi)難以實現(xiàn)�？梢姡�資本市場的變動完全可以改變一個品牌。因此，隨著市場內(nèi)幾個重要白電品牌的轉(zhuǎn)手易主，其到底能再次煥發(fā)多少光彩，仍是困擾業(yè)內(nèi)人士的一個迷。06年白電市場競爭格局依然會處于動蕩之中。
  
　　利潤：價格競爭和概念炒作下的行業(yè)尷尬
  
　　05年，利潤仍是困擾制造企業(yè)的一大難題。2005年第三季度年報顯示，10家家電上市公司中整體白電毛利率為15.59%，比04年下降1.24個百分點。其中空調(diào)毛利率15.87%，與04年基本持平；電冰箱毛利率11.84%，下降7.29個百分點；洗衣機(jī)毛利率15.59%，下降1.24%。面對這種情形，多廠家都明確提出了停止價格惡戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)的發(fā)展戰(zhàn)略，部分廠家還實施了高端戰(zhàn)略，旨在提升利潤率推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
  
　　05年初，海爾空調(diào)開始實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造高端戰(zhàn)略。減少對中低端市場的投入，致力于氧吧、變頻等高端空調(diào)產(chǎn)品推廣。同時洗衣機(jī)方面，海爾也力推其不用洗衣粉的“變頻A8雙動力”洗衣機(jī)、“陽光麗人”系列洗干一體機(jī)等高端產(chǎn)品，試圖改變利潤萎縮的局面。格蘭仕主推出光波空調(diào)，海信主推變頻空調(diào)；同時，LG也再度實施“一等戰(zhàn)略”，謀求由規(guī)�；�向利潤最大化的高端轉(zhuǎn)型。在這種背景下，05年初以志高、奧克斯、澳柯瑪為代表的廠家開始轉(zhuǎn)型，紛紛大打價值牌。志高空調(diào)在獲得了迅猛發(fā)展之后，提出了在規(guī)�；�下實現(xiàn)利潤最大化。新科空調(diào)也鮮明提出了“做強(qiáng)做精”的目標(biāo)，獲取合理的利潤。
  
　　雖然05年企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面做了許多努力，但從實際效果上來看并不盡如人意，白電行業(yè)利潤萎縮的局面仍未得到改善。最終看來，白電行業(yè)利潤萎縮的局面要歸結(jié)為產(chǎn)品的同質(zhì)化。目前，白電領(lǐng)域的競爭很大程度上仍停留在概念炒作、促銷宣傳和渠道競爭層面，產(chǎn)品沒有找到真正的突破點，沒有找到差異化賣點。差異化戰(zhàn)略必然要求企業(yè)將重點轉(zhuǎn)移到技術(shù)研發(fā)方面來。企業(yè)只有在技術(shù)和產(chǎn)品方面做到真正的提升，走差異化道路，才能真正意義上改善企業(yè)利潤萎縮的局面。