洛阳谪窒家具有限公司

洗衣機(jī)在傳統(tǒng)家電中的普及率僅次于彩電。作為生活必需品，洗衣機(jī)銷(xiāo)售受房地產(chǎn)市場(chǎng)和天氣等因素的影響不如冰箱、空調(diào)產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)得那樣明顯，2008年洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)算數(shù)據(jù)顯示：2008年1～9月，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量1451萬(wàn)臺(tái)、銷(xiāo)售額為196.8億元，較上年同期分別增長(zhǎng)了10.3%和20.6%，這主要得益于城市市場(chǎng)的升級(jí)換代以及農(nóng)村市場(chǎng)的日漸繁榮。

    2008年年初，中國(guó)部分地區(qū)受雪災(zāi)影響，消費(fèi)需求被暫時(shí)抑制，但在接下來(lái)的2月下旬和3月，消費(fèi)需求集中爆發(fā)，2月和3月洗衣機(jī)銷(xiāo)售量增速分別達(dá)到10.1%和27.7%。4月，洗衣機(jī)銷(xiāo)售繼續(xù)保持增長(zhǎng)。就在這時(shí)，突如其來(lái)的地震災(zāi)害使5月的銷(xiāo)售量較上年同期減少了1.1%，銷(xiāo)售額增幅也僅為5.5%。雖然地震災(zāi)害造成的不良影響在隨后的6月略有減輕，但自7月起，洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度明顯放緩，7月和8月銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度分別為8.1%和5.7%。2008年9月，洗衣機(jī)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度達(dá)到19.8%，取得這樣的增長(zhǎng)速度更多是得益于“十一黃金周”節(jié)日市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)需求的刺激，并不代表消費(fèi)需求萎縮態(tài)勢(shì)有所好轉(zhuǎn)。

    據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的負(fù)面影響在中國(guó)家電市場(chǎng)快速蔓延，洗衣機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度將繼續(xù)放緩。從目前形勢(shì)來(lái)看，10～12月是洗衣機(jī)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，洗衣機(jī)全年銷(xiāo)售量超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)應(yīng)該不成問(wèn)題。但值得關(guān)注的是，2009年洗衣機(jī)將面臨出口受阻與內(nèi)銷(xiāo)趨緩的雙重壓力，市場(chǎng)發(fā)展困難重重。

    品類(lèi)均價(jià)平穩(wěn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)動(dòng)蕩

    在相對(duì)成熟的洗衣機(jī)行業(yè)，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略已逃出價(jià)格戰(zhàn)圍城，主流洗衣機(jī)品牌紛紛采用科技創(chuàng)新、市場(chǎng)細(xì)分、提高工業(yè)設(shè)計(jì)水平等手段增強(qiáng)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2008年1～9月，各細(xì)分類(lèi)型洗衣機(jī)產(chǎn)品平均價(jià)格保持平穩(wěn)，其中，滾筒洗衣機(jī)平均價(jià)格浮動(dòng)在百元以內(nèi)，9月平均價(jià)格為3782元；雙缸和波輪洗衣機(jī)9月平均價(jià)格分別為708元和1725元，較年初增長(zhǎng)約20元和50元，價(jià)格走勢(shì)幾乎未出現(xiàn)變動(dòng)。

    從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，由于滾筒洗衣機(jī)迎合了消費(fèi)者對(duì)洗滌衣物低磨損、省水，產(chǎn)品外觀時(shí)尚、能融入現(xiàn)代家庭裝修風(fēng)格的心理需求，符合市場(chǎng)升級(jí)換代的趨勢(shì)，因此保持著較快增長(zhǎng)速度。而波輪洗衣機(jī)由于價(jià)格便宜，洗凈度高，仍是市場(chǎng)的主流。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2008年1～9月滾筒洗衣機(jī)占據(jù)零售量市場(chǎng)份額的16.3%，較上年同期增長(zhǎng)2.1個(gè)百分點(diǎn)，而在包含“五一”和“十一”節(jié)日促銷(xiāo)時(shí)間段的5月和9月，滾筒洗衣機(jī)零售量占比較高，分別為19.2%和18.2%。2008年1～9月，波輪洗衣機(jī)零售量份額為57.7%較上年同期增加了1.2個(gè)百分點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，市場(chǎng)對(duì)滾筒洗衣機(jī)的需求量有所減少，這將使波輪洗衣機(jī)的主體地位更加穩(wěn)固。

    隨著生活節(jié)奏的加快，大容量洗衣機(jī)越來(lái)越受廣大消費(fèi)者歡迎，就洗衣機(jī)容量段結(jié)構(gòu)而言，主要品類(lèi)洗衣機(jī)均呈現(xiàn)不同程度的上移，主流品牌也積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足市場(chǎng)需求。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)中，2008年1～9月，5.1kg以上各容量段零售量呈現(xiàn)不同程度的增幅，其中5.6kg～6.0kg容量段表現(xiàn)尤為突出，零售量份額已超過(guò)4.5kg以下容量段，成為僅次于4.6kg～5.0kg容量段的第二大陣營(yíng)。

    值得一提的是，在這一容量段中尤以容量6.0kg的波輪洗衣機(jī)表現(xiàn)最為出色，9月已占據(jù)25.1%的零售量份額，與銷(xiāo)量最大的5.0kg產(chǎn)品僅相差1.9個(gè)百分點(diǎn)。相信不久的將來(lái)，6.0kg產(chǎn)品將成為波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)主流。滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)中，2008年1～9月，5.1kg～5.5kg容量段以56.8%的零售量份額占據(jù)市場(chǎng)半壁江山，其中絕大部分為5.2kg產(chǎn)品。而部分品牌相應(yīng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)使得6.1kg～6.5kg以及7.1kg以上兩個(gè)大容量段在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售快速啟動(dòng)，2008年1～9月零售量份額分別提升至4.1%和4.5%。而以海爾為首，一些主流滾筒洗衣機(jī)品牌還在加大對(duì)6.0kg滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品的投入。

    從2008年元旦起，部分廠家開(kāi)始實(shí)施的漲價(jià)策略并未對(duì)洗衣機(jī)終端零售價(jià)格產(chǎn)生太大影響，主要原因在于各大品牌并沒(méi)有單純提高產(chǎn)品售價(jià)，而是采取加大大容量及高附加值高端產(chǎn)品的推廣力度實(shí)現(xiàn)零售價(jià)格上移。若去除容量段上移這一因素，2008年1～9月雙缸、波輪洗衣機(jī)平均每公斤洗滌容量的售價(jià)分別為106元和320元，與上年同期持平。滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)售價(jià)雖有所提升，但高技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售比重也相應(yīng)增加，其中帶烘干功能的產(chǎn)品零售量份額為17.1%，較上年同期提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，主要廠商并未將企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增加的費(fèi)用直接轉(zhuǎn)嫁到終端產(chǎn)品價(jià)格上，市場(chǎng)仍處于良性運(yùn)行狀態(tài)。目前，鋼材等原材料價(jià)格有所回落，這為洗衣機(jī)行業(yè)在2009年提供了降低成本的空間，或許能夠以此緩解需求減緩和庫(kù)存壓力。

    整體格局穩(wěn)定，大品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈

    洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)步入規(guī)模生產(chǎn)階段，不具備經(jīng)營(yíng)規(guī)模的企業(yè)很難保持競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的大環(huán)境下，洗衣機(jī)行業(yè)品牌集中度高，排名前十位的品牌市場(chǎng)占有率高于冰箱、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2008年1～9月前十位品牌零售量份額為88.2%，與上年同期持平，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也主要是在這些品牌中進(jìn)行。

    整體品牌格局穩(wěn)定，但品牌間份額的變動(dòng)卻較為明顯。2008年1～9月，洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量份額排名前十位的品牌中，國(guó)內(nèi)品牌雖然只占據(jù)四席，但市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)明顯，主要表現(xiàn)為海爾進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了市場(chǎng)三分之一的零售量份額（見(jiàn)圖5）。外資品牌中，松下、三洋表現(xiàn)出色，市場(chǎng)占有率迅速提升，其中松下零售量份額達(dá)到9.6%，較上年提升0.7個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)榮事達(dá)升至第三位。與此同時(shí)，排名第五至十位品牌份額差距較小，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，排名變動(dòng)較大。三洋由上年同期的第十位上升至2008年的第六位，零售量份額為4.6%。隨著2008年4月美的收購(gòu)小天鵝，加上此前收購(gòu)的榮事達(dá)，“美的系”布局基本成型。企業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，合并后還需要一段時(shí)間的整合，這使得被并購(gòu)品牌零售量市場(chǎng)占有率有所下滑，從各月度變化情況可以看出，自2008年5月起，小天鵝、榮事達(dá)零售量份額有所下滑，其中小天鵝降幅較大，由4月的15.4%降至9月的11.8%。

    波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)海爾表現(xiàn)出色，產(chǎn)品線覆蓋較廣，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，2008年1～9月零售量市場(chǎng)份額提升至36.6%。海爾在各價(jià)格區(qū)間均有表現(xiàn)突出的主力機(jī)型，在2000元以上高端市場(chǎng)更是憑借其“雙動(dòng)力”系列占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。此外，三洋也順利完成其產(chǎn)品更新工作，零售量份額穩(wěn)步提升至7.4%。滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越受到企業(yè)關(guān)注，參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌日漸增多。

    2005年博世正式進(jìn)軍中國(guó)、2007年松下發(fā)力中高端市場(chǎng)、近兩年三星低價(jià)策略的成功貫徹，使前三大品牌西門(mén)子、海爾、LG均遭受不同程度的沖擊，2008年1～9月，這三個(gè)品牌滾筒洗衣機(jī)的零售量份額分別為29.4%、27.7%和11.1%，較上年同期分別減少了3.6、3.2和0.4個(gè)百分點(diǎn)。滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)排名前五位的零售量總份額也由2007年1～9月的90.0%降至2008年1～9月的85.8%。

    預(yù)計(jì)2009年城市洗衣機(jī)市場(chǎng)升級(jí)換代需求減緩，各大企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和中低端產(chǎn)品的關(guān)注度相應(yīng)提升，生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線布局、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)能力、經(jīng)銷(xiāo)商合作模式各有不同，也將在一定程度上影響到品牌格局的現(xiàn)狀。