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近日，海信電器發(fā)布了2009年半年度業(yè)績報(bào)告。2009年1-6月份,海信液晶電視的銷售量同比增長240.72%,公司凈利潤也同比增長了87.90%。與此同時(shí)，許多國內(nèi)廠商的上半年液晶電視銷量也在大幅增長�？梢钥闯觯袊壕щ娨暿袌鲆呀�(jīng)率先走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影，走向復(fù)蘇之路。
中國液晶電視產(chǎn)業(yè)回暖預(yù)示著什么？是否是曇花一現(xiàn)還是長期趨勢？
中國液晶電視產(chǎn)業(yè)回暖
2009年，中國液晶電視市場呈現(xiàn)逆勢增長態(tài)勢。平板電視銷售量達(dá)到977.8萬臺,同比增長58.3%，其中液晶電視占主要比重。由于下半年進(jìn)入傳統(tǒng)銷售高峰,預(yù)計(jì),全年平板電視銷量有望達(dá)到2800萬臺。其中，液晶電視全年銷量有望達(dá)到2100萬臺。隨著平板電視在三四級市場的進(jìn)一步普及,2009年國內(nèi)市場銷量有望同比增長100%以上。
中國液晶電視出口也開始回暖，中小尺寸電視受歡迎。財(cái)報(bào)顯示，廈華上半年海外銷量同比大增86%，訂單已排至10月份。廈華的市場重點(diǎn)放在北美、南非、中東和澳洲，預(yù)計(jì)2009年全年出口量會(huì)出現(xiàn)100%的同比增長。清華同方海外營銷部門確定2009年數(shù)字電視計(jì)劃出口150萬臺，將實(shí)現(xiàn)出口量和出口創(chuàng)匯的大幅度增長。國際金融危機(jī)使消費(fèi)者減少了對大尺寸液晶電視的需求，小尺寸產(chǎn)品相對受歡迎。清華同方主攻日韓企業(yè)忽視的中小尺寸液晶電視市場，把握住了市場機(jī)會(huì)。
2009年上半年，國內(nèi)液晶電視廠商業(yè)績表現(xiàn)良好。TCL上半年主營產(chǎn)品液晶電視銷量達(dá)2,931,251臺，同比增長93.1%，已超過2008年全年銷售量的70%。TCL集團(tuán)發(fā)布2009年半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)公司今年上半年將繼續(xù)盈利約8,500萬元。其中2009年第二季度盈利約7,000萬元，與2008年第二季度虧損2,879萬元相比有大幅改善，較2009年第一季度環(huán)比更大幅增長近4倍。海信電器2009上半年液晶電視銷量增長240.72%，實(shí)現(xiàn)電視業(yè)務(wù)收入68.66億元，同比增長23.79%；凈利潤1.67億元，同比增長了87.90%。海信平板電視的銷售額已經(jīng)占據(jù)了彩電總額9成以上,率先完成從CRT向平板的全面轉(zhuǎn)型。
液晶電視產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的動(dòng)力
家電下鄉(xiāng)加快中國彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，促使銷量上漲。平板下鄉(xiāng)產(chǎn)品增多，CRT電視衰退加速。家電下鄉(xiāng)在一定程度上推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級，加速了平板電視在三四級市場的普及。家電下鄉(xiāng)政策力保國內(nèi)彩電市場不下滑，減弱金融危機(jī)影響。液晶電視在農(nóng)村市場正處于普及階段，家電下鄉(xiāng)帶動(dòng)國內(nèi)彩電企業(yè)在三四級市場的銷售迅猛增長。奧維數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,國內(nèi)彩電下鄉(xiāng)零售規(guī)模達(dá)到141.09萬臺,占三四級市場銷售總量的21%。
家電下鄉(xiāng)國內(nèi)品牌受益。TCL成為產(chǎn)品種類最全、數(shù)量最多的中標(biāo)品牌之一。2009年的1至5月份，TCL通過家電下鄉(xiāng)渠道銷售了60萬臺電視機(jī)，占總銷售數(shù)字的26%，銷售額逾5億元。其中液晶電視占了14萬臺。2009年4、5月單月液晶銷量均超過3萬臺，月銷售額逾5000萬元�？导�30款彩電產(chǎn)品全部中標(biāo)，在全國31個(gè)省市實(shí)現(xiàn)家電下鄉(xiāng)。康佳開展名為“平板下鄉(xiāng)”的地縣營銷戰(zhàn)役和“百日千店”的促銷活動(dòng)。
海信電視家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品比同等規(guī)格非家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷量超過了100%以上。
家電以舊換新政策出臺，直接補(bǔ)貼辦法刺激銷量大增。財(cái)政部等七部委聯(lián)合印發(fā)了《家電以舊換新實(shí)施辦法》，采取直補(bǔ)方式，見效將比家電下鄉(xiāng)更迅速。彩電行業(yè)明顯受益，深圳各大家電賣場因以舊換新帶來的銷售增幅達(dá)到30%-40%，銷售額漲幅高達(dá)200%。康佳平板產(chǎn)品６月整體銷售量較去年同期增長166%，其中在深圳的“以舊換新”的零售銷量和銷售額都超過了08年“十一”和09年“五一”期間最旺的兩天銷售�！耙耘f換新”實(shí)施以來，海信6、7月份的銷售額同比增長50%。
家電“以舊換新”效果或超預(yù)期。在細(xì)則出臺以前，彩電企業(yè)和渠道已經(jīng)開始開展換購活動(dòng)，消費(fèi)者購買熱情高。家電產(chǎn)品每年的較大的報(bào)廢量預(yù)示著廣闊的市場空間。從銷售歷史和生命周期看，目前彩電正好處于消費(fèi)升級時(shí)期，更新需求旺盛，預(yù)計(jì)未來2-3年試點(diǎn)地區(qū)年彩電的更新需求在1880萬臺左右。試點(diǎn)地區(qū)家電普及早、消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)保證了政策的初期效果，市場信心持續(xù)提振將加快居民需求的釋放。
連續(xù)政策出臺有望推動(dòng)中國彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。繼家電下鄉(xiāng)、電子信息產(chǎn)業(yè)制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃之后，國家發(fā)改委從2009年起，將連續(xù)三年組織實(shí)施彩電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)，推進(jìn)彩電產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、促進(jìn)平板顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展。將扶持關(guān)鍵材料、零部件開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，以突破面板瓶頸，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)升級；支持模組和彩電整機(jī)一體化開發(fā)和生產(chǎn)，提高國內(nèi)配套能力，做強(qiáng)彩電整機(jī)產(chǎn)業(yè)。
仍有變數(shù)
液晶面板自2009年3月份起供應(yīng)緊張，造成整機(jī)價(jià)格快速上漲，會(huì)對市場需求起到抵制作用。受全球金融危機(jī)的影響，液晶面板等上游供應(yīng)商對面板需求預(yù)測過度悲觀，紛紛裁員減產(chǎn)，并以低于成本價(jià)清理庫存，導(dǎo)致庫存過低。盡管市場對液晶面板的需求增加，液晶面板和模組廠商也已經(jīng)在開始恢復(fù)生產(chǎn)，但由于其上游玻璃基板等配套元器件供應(yīng)商產(chǎn)能尚未恢復(fù)，導(dǎo)致面板產(chǎn)能沒有迅速增加。國內(nèi)液晶電視制造商難以按時(shí)按量采購到液晶面板和液晶模組，其前期所積累的市場優(yōu)勢因此存在變數(shù)。
目前最有潛力的液晶電視市場仍然是三四級市場，在家電下鄉(xiāng)以及下半年的旺季推動(dòng)下，下半年液晶電視需求仍將看好。對主要下鄉(xiāng)省份的三四級市場研究結(jié)果顯示，在有計(jì)劃于2009年購買彩電產(chǎn)品的人群中，他們更傾向于購買液晶產(chǎn)品。即使在農(nóng)村市場，CRT產(chǎn)品的預(yù)購率仍要低于液晶產(chǎn)品，扣除消費(fèi)者購買能力因素，液晶電視在農(nóng)村市場的被接受程度仍然較高。電視廠商需要加大對液晶產(chǎn)品的推廣力度，而能夠在彩電下鄉(xiāng)的液晶電視市場取得競爭優(yōu)勢，則直接關(guān)系到未來在農(nóng)村市場的競爭地位。
