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長虹老板倪潤峰不會想到，1996年由他一手主導(dǎo)的“彩電價格戰(zhàn)”會成為中國家電企業(yè)在今后10多年時間參與市場競爭的主要手段的發(fā)端。
事隔15年后，當(dāng)《中國企業(yè)報》記者就當(dāng)年的“長虹彩電價格戰(zhàn)”提出采訪時，多位長虹內(nèi)部人士表示，
“能不能別再談價格戰(zhàn)了，當(dāng)前長虹正處在智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，價格戰(zhàn)與當(dāng)前企業(yè)的品牌形象訴求不符。”
不過，長虹這場價格戰(zhàn)卻無法從中國企業(yè)發(fā)展史上被輕易抹掉。因為，長虹彩電降價不僅令外資企業(yè)在中國彩電市場的發(fā)展遭遇重創(chuàng)，也讓眾多中國家電企業(yè)清楚地認(rèn)識到，“在‘一窮二白’基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中國家電企業(yè)，面對外資企業(yè)的品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等重重壓力，低成本規(guī)�；蜗碌膬r格戰(zhàn)無疑將成為中國家電企業(yè)殺出重圍的利器。”
早在1996年的農(nóng)歷春節(jié)前，倪潤峰的心頭就一直在謀劃著“打一場價格戰(zhàn)”的想法。不過，出于企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)和盈利水平的需要，當(dāng)前長虹的核心決策層中不少人對于倪潤峰的這一計劃持反對意見。畢竟，四川長虹（600839）剛于1994年登陸上海證券交易所，一旦降價引發(fā)的利潤下滑，損害的將是所有股東的利益。
春節(jié)后的一個多月，長虹核心決策層反復(fù)權(quán)衡、核算成本，但倪潤峰已經(jīng)等不及了。
1996年3月26日，長虹突然宣布：從即日起，旗下17英寸到29英寸所有品種的彩電在全國61個大中城市150家大型商場采取降價銷售，降價幅度從8%—18%不等，平均每臺彩電讓利從100元到850元不等。
5天后，TCL宣布推出“擁抱春天”價格大讓利活動。6月，康佳宣布所有彩電讓利8%—20%，單機(jī)最大降幅1200元，短短數(shù)月內(nèi)全國十幾家彩電企業(yè)紛紛跟進(jìn)，通過降價手段搶占市場份額。一位參與了當(dāng)年價格戰(zhàn)的長虹集團(tuán)銷售人員透露，
“這場由長虹發(fā)起，國內(nèi)幾乎所有彩電企業(yè)都參與的降價銷售，一舉將此前中外企業(yè)市場份額從2:8改寫為8:2。”
降價銷售雖然拉低了企業(yè)的盈利水平，卻讓長虹在無意間找到了規(guī)�；男侣窂�。一位長虹員工透露，“利潤少了，但市場份額卻大大增加了，企業(yè)通過規(guī)�；业搅诵碌挠濣c�！�
與當(dāng)前眾多家電企業(yè)主動通過降價爭奪市場份額，當(dāng)年長虹的彩電降價銷售卻是被市場和對手逼出來的。《中國企業(yè)報》記者獲悉，由模仿和借鑒發(fā)展起來的我國彩電產(chǎn)業(yè)，由于一直缺乏在顯像管等核心部件上的技術(shù)優(yōu)勢，在與索尼、松下、東芝等外資品牌的國內(nèi)市場競爭中一直處在被動競爭中。
1995年秋天，國務(wù)院宣布，
“1996年4月1日起，彩電的進(jìn)口關(guān)稅將降低超過12%�！边@一利好政策極大鼓舞了進(jìn)入中國市場多年的日本彩電企業(yè)。當(dāng)時，日本松下電器就透露：“不惜30億美元也要占據(jù)中國彩電市場的絕對份額”，并明確了“打敗一個企業(yè)，擠占一個行業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。未曾想，被產(chǎn)業(yè)政策、競爭對手和產(chǎn)業(yè)環(huán)境逼上價格戰(zhàn)道路的長虹，卻在無意之中為中國彩電企業(yè)搶占市場主動權(quán)，開辟了一條“捷徑”。
我國的電視機(jī)工業(yè)發(fā)展起步于20世紀(jì)50年代，并于70年代拉開了彩電會戰(zhàn)的序幕，經(jīng)過50多年的發(fā)展，基本形成了“以整機(jī)為主體、配套元器件為支撐”的完整彩電工業(yè)體系。改革開放30多年來，我國的彩電業(yè)實現(xiàn)了從引進(jìn)、消化、吸收到自主創(chuàng)新，從進(jìn)口到出口，進(jìn)而成為世界彩電生產(chǎn)大國和出口大國的歷史性轉(zhuǎn)變。
行業(yè)洗牌實現(xiàn)跨越式發(fā)展
面對一群離海岸只有150公里的同行，為何由一家遠(yuǎn)離海岸線1500公里的長虹率先打響了彩電降價戰(zhàn)？
有消息人士稱，這源自當(dāng)年長虹在國內(nèi)彩電業(yè)的一哥地位。還有知情人士稱，這得益于當(dāng)年長虹集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理倪潤峰“果斷、強(qiáng)勢、風(fēng)風(fēng)火火”的性格。時至今日，都沒有一個統(tǒng)一答案。
事實證明，倪潤峰的這一決策，確立了長虹此后很多年內(nèi)在中國彩電行業(yè)的霸主地位，也讓中國彩電企業(yè)首次與外資企業(yè)的諸多優(yōu)勢展開正面較量。國家商業(yè)部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：彩電降價一個月后，長虹的市場占有率就上升到19%，比降價前增加了7.9%，當(dāng)年長虹就成為中國的“彩電大王”。當(dāng)時，中國市場每賣出一臺彩電，其中就有一臺是長虹品牌，另外一臺是外資品牌，還有剩余的一臺則被國內(nèi)的50多家企業(yè)瓜分。
顯然，長虹降價搶奪的不只是外資品牌的市場份額，還直接將一大批國內(nèi)彩電同行逼到了市場發(fā)展的墻腳邊上。這卻是當(dāng)時的倪潤峰和長虹均未能預(yù)料的。
起步于計劃經(jīng)濟(jì)時代的我國彩電產(chǎn)業(yè)，受到當(dāng)時政策環(huán)境的影響，國內(nèi)出現(xiàn)了60多家彩電企業(yè)，均是偏安一隅，憑借身為當(dāng)?shù)刂萎a(chǎn)業(yè)的政策優(yōu)勢割據(jù)一方。政策調(diào)控讓國內(nèi)彩電業(yè)出現(xiàn)了“企業(yè)數(shù)量雖多、但競爭力太弱”的發(fā)展瓶頸。一旦步入市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境，再遭遇了來自長虹彩電視通過降價這一市場調(diào)控手段沖擊后，紛紛面臨著被“市場洗牌、淘汰出局”的尷尬。
在政府的產(chǎn)業(yè)整合還沒有開始行動時，由長虹掀起，康佳、TCL、廈華、海信、熊貓等企業(yè)全面參與并持續(xù)推動的價格戰(zhàn)，最終讓國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)遭遇了第一輪市場化洗牌，并奠定了當(dāng)前國內(nèi)彩電市場由六七家大企業(yè)瓜分的品牌格局。
此后，價格戰(zhàn)頻頻在國內(nèi)彩電市場競爭中出現(xiàn)，并迅速成為國內(nèi)家電企業(yè)與外資企業(yè)同臺競技的主要手段，也成為各個領(lǐng)域大企業(yè)實現(xiàn)對行業(yè)洗牌的重要手段。
不過，中國電子（行情,資訊,評論）視像協(xié)會副會長林元芳卻指出，“價格戰(zhàn)只是中國彩電產(chǎn)業(yè)不同發(fā)展時期的小插曲，創(chuàng)新才是彩電業(yè)發(fā)展進(jìn)步的本質(zhì)要求和內(nèi)在動力。當(dāng)前我國彩電業(yè)還面臨著產(chǎn)業(yè)鏈不完善、核心技術(shù)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)上落后等突出矛盾，要堅持‘洋為中用、以我為主，消化、吸收、再創(chuàng)新和國際合作并舉’方針，實現(xiàn)跨越式發(fā)展�！�
