洛阳谪窒家具有限公司

2007空調冷凍年度在平靜中開盤了，相對往年行業(yè)的觀望氣氛比較濃烈，不論是渠道還是廠家顯得都比較低調。這恐怕與目前一些廠家甚至媒體把已經過去的2006冷凍年度定性為災年有著一定的關系。

　　回首2006冷凍年度，空調行業(yè)的確經歷了原材料的大幅度漲價、渠道的強勢整合、旺季不旺、整體銷售量萎縮、眾多品牌陷入調整等諸多問題。因此，面對行業(yè)錯綜復雜的問題，很多輿論將2006年定性成了空調災年。

　　面對行業(yè)出現(xiàn)的諸多問題，尤其是很多對行業(yè)發(fā)展不利的問題，我們應該怎樣正確看待呢?筆者與很多業(yè)內人士作過交流，大家普遍感覺到這些問題的存在是客觀事實，但這些問題都是表象，不能因此就說明行業(yè)陷入了困境。而應該把其看成為行業(yè)發(fā)展不可避免的過程，需要我們共同探討并加以解決。

　　那么，究竟應該怎樣看待當前行業(yè)遇到的問題呢?筆者愿意與業(yè)內人士共同探討這一話題。

　　問題一:怎樣看待銷售量出現(xiàn)下滑

　　今年出現(xiàn)的銷售量下滑是多種因素造成的，但主要有三個方面的原因。一是從1999年開始空調行業(yè)就開始了一輪高速發(fā)展。每年市場容量平均以超過30%的幅度遞增，經過6年，市場容量由1999年的750萬臺增長到2390萬臺�？照{的消費量已經被大大的釋放，在高速增長后出現(xiàn)一定的回落實屬正常;二是以北京、上海、廣州、南京為代表的一級城市的空調普及率超過70%，已經接近飽和狀態(tài)，需求增速開始放緩或者是負增長�？墒墙鼛啄甑陌l(fā)展勢頭看漲的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三四級市場，受制于消費理念、市場分散、居室不配套、售后服務難度大等因素限制，短期內的增長還無法彌補一級市場的衰退。三是2006年空調產品的平均價格水平有所提高，造成了一定的需求減少。經濟學原理告訴我們，“價格下跌需求上升，價格上漲需求減小”，這一條顛撲不破真理。2006年由于原材料價格大幅度上漲導致的平均價格水平上漲是無法避免的，由此造成的需求相對減少應該看成是正常的。

　　因此，我們從上述三個方面的原因來看，今年出現(xiàn)的整體銷售量的下滑是正常的，也是可以理解的。完全沒有必要因此而動搖我們長期看好我國的空調市場。畢竟我國是發(fā)展中國家，經濟處于長期的上升通道里，這是支持我們空調市場發(fā)展的最基本條件。只要這一基本條件沒有發(fā)生變化，我們就有理由長期看好國內的空調市場。

　　問題二:如何理解行業(yè)進入調整期

　　經過行業(yè)多年的快速增長，尤其是經過洗牌后行業(yè)的經營環(huán)境發(fā)生了很大的變化，很多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略已經不適應競爭的要求。因此，進入2006年度以來，很多品牌主動選擇了對自己發(fā)展戰(zhàn)略進行調整。

　　在調整期間，這些品牌有的選擇了收縮策略，有的放棄了市場上的主動進攻，把重點放在了內部管理的改革，包括進行一系列的人事變動。比如，今年以來，美的、格蘭仕、長虹、TCL等空調企業(yè)完成了高層領導的更替。導致一些品牌在市場上的活躍度降低，甚至市場銷售量下滑，市場份額有所降低。結果這些現(xiàn)象被有些人認為是行業(yè)進入了冰河期，空調企業(yè)的生存已經受到挑戰(zhàn)。

　　其實我們不妨換個角度來看問題。中國空調行業(yè)經過多年的快速發(fā)展后，已經由快速成長期進入到平穩(wěn)發(fā)展期，行業(yè)的環(huán)境已經與幾年前有了很大的不同。沿用多年前制定的發(fā)展戰(zhàn)略已經不能適應變化了的市場環(huán)境，需要企業(yè)重新審視調整自己，需要對自己的戰(zhàn)略進行一些微調。在這種背景下，很多企業(yè)選擇犧牲短期利益，為長遠健康發(fā)展對原有戰(zhàn)略做出調整。這種調整要比將來遇到問題被迫進行調整要好得多，起碼付出的代價要小得多。 　 問題三:如何看待市場流行的數(shù)據

　　近期，有些廠家甚至有些媒體在文章上說到今年空調市場不景氣時，都會引用市場上流行的一些數(shù)據來加以佐證。據筆者的觀察來看，這些數(shù)據都是一些專業(yè)機構從市場各個層面取得的，基本得到了行業(yè)大多數(shù)人的認可，可以稱得上是比較客觀的數(shù)據。但是，完全以此來斷定行業(yè)已經處于不景氣也有失偏頗。

　　我們知道，有些數(shù)據是以大中城市終端零售為采樣點的，對大中城市的終端零售情況反映的比較全面準確。可是對于空調行業(yè)以縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的三、四級市場的情況就不能完全準確地反映出來。而另外一些數(shù)據可能是來源于工廠上游的壓縮機企業(yè)和海關數(shù)據，反映廠家的生產情況和出口情況比較客觀準確，相對而言對于渠道和終端的數(shù)據就比較欠缺。也有一些數(shù)據雖然來源于渠道，但對終端或者行業(yè)上游數(shù)據采集并不完全�？梢哉f，各種來源的數(shù)據只能反映國內空調市場的一個側面，完全依照他們的數(shù)據蘭本來判斷行業(yè)就此陷入困境是不客觀的，起碼是不全面的。

　　而2006年恰恰是以大中城市為代表的一級市場在飽和度不斷提高的情況下需求出現(xiàn)萎縮，相比三四級市場卻處于開拓發(fā)展時期，如果沒有三四級市場的數(shù)據就不可能完全反映出整個市場的狀況。由于空調企業(yè)定位不同，一些在二三四級市場比較強勢的品牌的情況就不能反映出來。比如志高空調，從進入空調行業(yè)開始就是以二三級市場為重點，今年在市場也有不俗的表現(xiàn)。但是，在上述數(shù)據中卻沒有如實反映出來。

　　所以，我們對待各種數(shù)據也應該全面分析綜合看待，分清楚數(shù)據的來源和采集樣本。千萬不可人云亦云，以個別代整體、以局部代全面，誤導我們對市場真實的判斷。

　　問題四:如何看待渠道集中帶來的壓力

　　20006年，可以說是家電連鎖整合的一年。有人把2006年度稱之為家電大連鎖整合年。的確家電大連鎖在2006年度頻頻掀起兼并風暴，家電流通渠道的格局一變再變，似乎人們的眼球都跟不上事態(tài)變化的節(jié)奏。

　　我們不難看出，我國家電連鎖極具爆發(fā)性的快速兼并整合，是在外資家電連鎖品牌進入后對本土連鎖巨頭造成壓力后的必然反應。難怪有人說，國美出人意料的兼并永樂，都是百思買惹的禍。否則，國美兼并永樂的進程就不會這么快。如今，硝煙散盡后形成的國內家電連鎖三強，都面臨著快速擴張后消化不良的危險。三巨頭既需要穩(wěn)定陣腳去解決內部的磨合問題，又擔心對手借機擴大地盤兒不敢稍稍放松擴張的步伐。

　　如果以積極的心態(tài)來觀察廠商關系的話，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的環(huán)境條件在悄然發(fā)生著變化。一方面，零售賣場格局的變化無疑將帶動整個產業(yè)鏈的重新洗牌，尤其是外資家電連鎖品牌的進入并帶來的運作模式，會對行業(yè)規(guī)則帶來變革，而變革就孕育著機會。五星總裁汪建國就說，“競爭者們所熟悉的一系列家電銷售的舊習慣、不良潛規(guī)則都會被打破，被百思買—五星電器樹立的新標尺所取代”。有專家就分析認為，汪建國所說的“舊習慣”、“潛規(guī)則”，就是指目前家電大連所廣泛所采用的靠積壓上游供應商來實現(xiàn)盈利的模式。

　　另一方面，空調行業(yè)的品牌不斷減少，對家電連鎖來說可選擇的空間已經很狹窄。家電連鎖有意在修好與制造企業(yè)的關系，搶奪日趨減少的廠家資源。蘇寧孫衛(wèi)民在很多場合不是都在稱，“渠道和廠家之間的關系就是‘天然盟友’關系”嗎?空調品牌的減少未必不是一件好事，起碼在與家電大連鎖的關系處理上品味出“物以稀為貴”的味道來了。 　 問題五:如何看待原材料漲價帶來的壓力

　　原材料價格上漲是今年市場最熱門的話題。一提到原材料價格的大幅度上漲，很多業(yè)內人士都備感壓力。因為，近些年國內空調產業(yè)發(fā)展迅速，產能已經大大超過市場需求。在產能大于需求的競爭環(huán)境下，長期以來價格走低是一種趨勢，整體行業(yè)的盈利水平持續(xù)下降。當原材料價格大幅上漲時，很多人都會擔心行業(yè)能否承擔來自于終端的價格持續(xù)走低和原材料價格上漲帶來的雙重壓力。

　　其實，原材料價格的上漲對人們心理的壓力要比實際的壓力還大得多�？照{是一個產業(yè)鏈比較長的行業(yè)，原材料的漲價很大程度上在零配件等上游企業(yè)就得到了消化，真正體現(xiàn)在整機制造企業(yè)身上的已經不是很多。全國最大的空調配套銅管的企業(yè)金龍精密銅管集團副總裁曾在一次高峰論壇上坦誠，“今年國際銅價大幅度上漲，與年初相比最高時漲幅將近1倍，但是我們基本上沒有給廠家漲價。一方面是我們自己消化了一部分;另一方面我們通過套期保值消化了部分”。因此，我們說漲價的實際壓力要比心理壓力小。很多廠家現(xiàn)在都意識到應對原材料漲價是整個產業(yè)鏈都要面對的事情。最近，志稿空調就提出了“打造綠色供應鏈”的設想，致力創(chuàng)建“產供銷共同體”的新的營銷模式。意圖就是通過整個產業(yè)鏈的整合，達到共同應對行業(yè)環(huán)境的變化、化解行業(yè)危機目的。志高的這種思路和做法，給我們提供了很好的啟示。

　　問題六:如何看待2006 年市場旺季不旺

　　空調行業(yè)的淡旺季是由于空調產品的特殊性所造成的，這是空調行業(yè)的自然屬性�？照{行業(yè)歷來總是把營銷的希望寄托在每年的旺季。雖然，很多企業(yè)在市場競爭的壓力下，總是想方設法擺脫空調的自然屬性的影響，在淡季通過人為的操作因素，縮小淡旺季之間的差距。經過行業(yè)營銷人多年的努力，空調的淡旺比例已經由2︰8逐步上升到4︰6，淡旺季比例已經大大縮小。

　　2006冷凍年度以來，由于行業(yè)庫存的巨大壓力、淡季期間的天氣不適宜銷售以及一些品牌減少了促銷資源的投放，淡季市場出現(xiàn)了低迷狀態(tài)。相關數(shù)據顯示，2006冷度年度淡季渠道出貨量相比上年同期減少20%以上。因此，很多人都把完成年度任務的寄希望于旺季市場的爆發(fā)，希望以旺季的放量來彌補淡季的損失。

　　從今年的旺季來看，整體來說并不差。五?一旺季開局市場全面啟動，全國總銷量較上年度同期略有增長。五月下旬至六月上旬，全國大多數(shù)區(qū)域由于天氣不理想，市場銷售受到了一些影響。進入6月下旬，全國天氣由北向南逐漸進入高溫天氣，市場銷售開始火爆。這種市場狀況一直持續(xù)到7月中旬。進入8月，以重慶為代表的西南地區(qū)，出現(xiàn)了幾十年來少有的持續(xù)高溫天氣，最高溫度達到創(chuàng)紀錄的44℃。重慶各廠家、商家的庫存基本都消化掉了，有些品牌不得已從其它區(qū)域空運救急。從整體情況來看，今年的旺季市場并不差。那為什么總會有人喊旺季不旺呢?

　　其實，我們冷靜思考一下，換個角度看問題，心態(tài)就可能會平和下來，問題就可以理解了。主