洛阳谪窒家具有限公司

    市場(chǎng)篇

    進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的冰箱生產(chǎn)和供應(yīng)國(guó)之一。中國(guó)的電冰箱企業(yè)除了不能自主設(shè)計(jì)和制造壓縮機(jī)外，其他方面的自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力均已具備。截至2006年底，中國(guó)冰箱年銷售量達(dá)到了3079萬(wàn)臺(tái)，與上年同期相比增速達(dá)到19.56%，增速提升了8個(gè)百分點(diǎn)。



    總體規(guī)模穩(wěn)步上升

    1.國(guó)內(nèi)銷售量創(chuàng)5年新高                

    據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司監(jiān)測(cè)，從2002年起至2004年，中國(guó)冰箱國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)率一直呈上升趨勢(shì)，其中2004年國(guó)內(nèi)銷量比2003年增加了22.06%，國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)率達(dá)到歷史最高水平。2005年由于國(guó)內(nèi)冰箱業(yè)資本市場(chǎng)發(fā)生一些重大事件影響了行業(yè)的正常發(fā)展，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)銷量比2004年小幅下降了2.7%。2006年中國(guó)冰箱國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)速度開(kāi)始恢復(fù)，并創(chuàng)下1427萬(wàn)臺(tái)的新高，比2005年增長(zhǎng)了13.6個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)率也達(dá)到5年來(lái)的最高水平。



    從2006年的國(guó)內(nèi)銷量情況可以看出，中國(guó)冰箱國(guó)內(nèi)銷量開(kāi)始從以前的急速上升過(guò)渡到穩(wěn)步上升的階段。此外，自2005年冰箱出口量首次突破內(nèi)銷量以來(lái)，2006年中國(guó)冰箱的出口量繼續(xù)突飛猛進(jìn)，13.63%的內(nèi)銷增速僅為外銷增速的一半，而根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)外銷的冰箱產(chǎn)品也逐步向中高端轉(zhuǎn)移，LG、西門子等國(guó)際品牌將對(duì)開(kāi)門冰箱的基地設(shè)在國(guó)內(nèi)，就是看中了國(guó)內(nèi)良好的出口環(huán)境和配套資源。



    從產(chǎn)品外銷的增速來(lái)看，雖然2006年出口產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)銷量增速比上一年度下降了3個(gè)百分點(diǎn)，但是增長(zhǎng)的絕對(duì)值達(dá)到318萬(wàn)臺(tái)，說(shuō)明其實(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)冰箱出口的增速并未放緩，只是由于出口量基數(shù)越來(lái)越大，導(dǎo)致增速看起來(lái)下降。



    2.銷售額增幅高達(dá)23%

    2002年-2006年，除2003年的零售額增長(zhǎng)率為4.25%之外，其他各年度冰箱市場(chǎng)的零售總額增長(zhǎng)均在7%左右。2006年由于平均零售價(jià)格的上升，致使冰箱零售總額出現(xiàn)更大幅度的增長(zhǎng)，在冰箱零售總量?jī)H上升了13.63%的情況下，冰箱市場(chǎng)零售總額同比增長(zhǎng)了23%，達(dá)到了350億元。



    自此標(biāo)志著2006年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)銷售額爆發(fā)時(shí)期，國(guó)內(nèi)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)由于單價(jià)的上升，市場(chǎng)零售總額實(shí)現(xiàn)大幅度攀升，給廠商帶來(lái)了更多的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的價(jià)格戰(zhàn)模式提升到以產(chǎn)品差異化及品牌差異化為核心的價(jià)值戰(zhàn)上來(lái)。



    3.價(jià)格呈現(xiàn)不降反升

    正如以上所提及到的，2006年中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售價(jià)格出現(xiàn)了較大幅度的上漲，這一現(xiàn)象源于原材料漲價(jià)、市場(chǎng)供應(yīng)短缺、產(chǎn)品升級(jí)等因素。根據(jù)賽諾的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)冰箱市場(chǎng)平均零售價(jià)格達(dá)到2450元/臺(tái)，比2005年增長(zhǎng)了8.26%，創(chuàng)下歷史最高水平。而在2002年-2004年期間，冰箱市場(chǎng)的平均零售價(jià)格以3.1%-4.4%的速度下降，到2004年產(chǎn)品平均零售價(jià)格達(dá)到最低點(diǎn)2073元/臺(tái)，與2001年相比降低了254元/臺(tái)。



    另根據(jù)賽諾的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2002年-2006年的分容積段產(chǎn)品平均價(jià)格中，241L以上產(chǎn)品零售價(jià)格一直處于上升趨勢(shì)，而越靠近2005年、2006年，產(chǎn)品價(jià)格上升的勢(shì)頭越快，這主要是由于241L以上市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：價(jià)格昂貴的超高端、超大容積冰箱市場(chǎng)開(kāi)始膨脹，目前三門冰箱、變頻冰箱、對(duì)開(kāi)門冰箱的容積均集中在241L以上。



    在240L以下的容積段，2006年的產(chǎn)品平均價(jià)格一反往日頹勢(shì)，均高于2004年同期水平，這主要是由于2006年初原材料大幅度漲價(jià)，廠商紛紛通過(guò)產(chǎn)品的更新?lián)Q代提升產(chǎn)品的價(jià)格。其中以201L-220L和121L-180L兩個(gè)容積段的產(chǎn)品價(jià)格上升幅度最明顯，分別比2005年同期上漲了116元/臺(tái)和204元/臺(tái)，而120L以下容積段產(chǎn)品價(jià)格上漲也達(dá)到了近百元。



    4.出口保持高速增長(zhǎng)

    2006年中國(guó)冰箱市場(chǎng)出口量為1651.98萬(wàn)臺(tái)，比2005年增長(zhǎng)了23.76%。        

    從月度出口量來(lái)看，2006年2月-4月出口量低于上年同期水平，在2006年5月實(shí)現(xiàn)了銷量的迅速提升，月度出口量增長(zhǎng)率達(dá)到了59.75%，從2006年5月份開(kāi)始，各月度的出口量呈現(xiàn)同比穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，成長(zhǎng)性較好。但由于受到產(chǎn)能的限制，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)旺季時(shí)，出口會(huì)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生一些沖突，廠家只能滿足國(guó)內(nèi)或者國(guó)外市場(chǎng)一方的需求。當(dāng)前這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)表現(xiàn)為各廠商紛紛擴(kuò)張產(chǎn)能，以便旺季能夠同時(shí)滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的需要。



    從冰箱主要出口廠商來(lái)看，既有專業(yè)以O(shè)EM生產(chǎn)為主的萬(wàn)寶、華凌、奧馬、星星、龍年電子；也有以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)并重的海爾、美菱等企業(yè)。



    2006年主要的出口品牌是海爾、科龍等，在出口量前10位品牌中海爾仍是銷量最好的企業(yè)，2006年出口量突破300萬(wàn)臺(tái)(主要是古巴市場(chǎng)訂單提升了其出口量)，唯一下降的品牌為廣東華凌。



    近四年，冰箱出口的主要價(jià)格變化呈現(xiàn)兩個(gè)階段，第一階段是2003年-2004年間，此階段國(guó)內(nèi)輸出產(chǎn)品仍處于低級(jí)產(chǎn)品階段，主要是普通機(jī)械冷藏箱、產(chǎn)品價(jià)格水平也較低，都在65美元以下；從2005年-2006年，冰箱產(chǎn)品出口單價(jià)水平迅速提高，這主要是由于出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整，海爾、美菱、LG、海信等廠商出口的產(chǎn)品逐步向中高端方向發(fā)展。



    品牌格局：集中度穩(wěn)中有變

    1.品牌集中度穩(wěn)中有變

    縱觀2002年-2006年的冰箱市場(chǎng)，前8名品牌的市場(chǎng)位置基本一致，足以說(shuō)明目前冰箱市場(chǎng)的穩(wěn)定性。但前8名品牌的市場(chǎng)份額之和卻在2006年突然出現(xiàn)下降趨勢(shì)，從2005年的83.34%降至74.3%。分析其原因，與第9名、第10名品牌出現(xiàn)的上升勢(shì)頭不無(wú)關(guān)系。



    同時(shí)在賽諾的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中可以看到，排名第9名、第10名的品牌市場(chǎng)占有率波動(dòng)比較大，主要因?yàn)檫@些品牌主要處于中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品差異化程度小，市場(chǎng)占有率相近，在2006年以前因?yàn)槠湟?guī)模與前8位品牌相距較大，規(guī)模優(yōu)勢(shì)尚未發(fā)揮明顯作用。而2006年以來(lái)，第9名、第10名品牌爭(zhēng)奪了前8名品牌的一些市場(chǎng)份額。如第10名品牌零售量市場(chǎng)份額從2006年初的1.67%穩(wěn)步上升到了年末4.63%，幾乎翻了3倍，而從絕對(duì)量上看則上升了3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)形成了沖擊。其零售額份額也從年初的1.08%升至年末的3.16%。還有一些邊緣品牌和新興品牌也在2006年一年的時(shí)間里完成了市場(chǎng)份額翻番的成績(jī)。



    我們認(rèn)為，隨著冰箱市場(chǎng)上新勢(shì)力的加入，如美的、TCL、博世、星星等，前8名品牌的市場(chǎng)總額還將出現(xiàn)新的變化。



    2.品牌競(jìng)爭(zhēng)暗中較量

    另從2002年到2006年的賽諾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以看到，冰箱市場(chǎng)上的各大主要品牌的市場(chǎng)份額總和雖無(wú)大的變化，但各自的市場(chǎng)地位卻始終有著微妙的交錯(cuò)。



    海爾作為行業(yè)中最具影響力的國(guó)產(chǎn)品牌，一直占據(jù)著25%左右的市場(chǎng)份額，但由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷進(jìn)攻，其市場(chǎng)份額從2001年-2003年一直處于下降趨勢(shì)，2003年由1/4的市場(chǎng)份額向1/5的市場(chǎng)份額靠攏。海爾當(dāng)然不甘于放棄自己的優(yōu)勢(shì)地位，于是策動(dòng)了2004年冰箱行業(yè)首次全國(guó)性價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)份額提升到27.06%，到了2006年，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，海爾市場(chǎng)份額有所下降，目前為23.32%，同比下降了4.4個(gè)百分點(diǎn)。



    另一國(guó)內(nèi)企業(yè)美菱與長(zhǎng)虹完成了重組整合之后，取得了良好的效果，2006年上半年顯示出了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，一度上升了2.18個(gè)百分點(diǎn)。雖然下半年有所回落，但是仍保持高于年初時(shí)的水平。美菱同時(shí)還在積極擴(kuò)充產(chǎn)能，一個(gè)占地1500余畝，投資近10億元的大型工業(yè)園正在建設(shè)中，可見(jiàn)其對(duì)2007年的市場(chǎng)還是虎視眈眈。



    國(guó)外品牌中西門子進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間比較早，而且一直給消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士以勤勤懇懇、穩(wěn)扎穩(wěn)打的印象。雖2004年堅(jiān)決不加入降價(jià)大潮導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率稍有下降，但并未影響西門子品牌的發(fā)展，2005年通過(guò)定位調(diào)整，取得了中國(guó)市場(chǎng)銷量占有率的不俗名次，目前占有11.26%的市場(chǎng)份額，2006年西門子市場(chǎng)份額繼續(xù)攀升，2006年其市場(chǎng)份額達(dá)到12.16%，比上年同期又上升了近1個(gè)百分點(diǎn)。



    另一個(gè)國(guó)外品牌伊萊克斯就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，受到動(dòng)蕩的人事關(guān)系、搖擺的營(yíng)銷策略等不利因素的影響，伊萊克斯冰箱本來(lái)就不很順利的中國(guó)之行在2006年更是受到了比較嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。其市場(chǎng)份額由2006年初的6.23%一路下滑至年末的4.66%，并在2007年繼續(xù)呈現(xiàn)下降的頹勢(shì)，這個(gè)全球第一白色家電品牌在中國(guó)遭遇了諸多失誤，可謂苦已盡，甘何時(shí)來(lái)？



    新飛作為國(guó)產(chǎn)品牌中較早提倡差異化競(jìng)爭(zhēng)的廠商，雖在2004年跟進(jìn)了行業(yè)的降價(jià)，但同時(shí)利用“歐洲能效A+”產(chǎn)品系列樹(shù)立了其節(jié)能品牌的形象，使得其市場(chǎng)份額一直處于上升趨勢(shì)，品牌穩(wěn)步提升。



    容聲作為中國(guó)冰箱四大家族之一的品牌，容聲雖然在2005年-2006年經(jīng)歷了太多的悲喜，但是憑借其厚實(shí)的歷史底子，經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整后，我們顯然已經(jīng)不易察覺(jué)其曾經(jīng)的創(chuàng)傷，一年來(lái)，其零售量、零售額一直保持恢復(fù)性增長(zhǎng)，從年初的6.60%上升至年末的7.72%，并在2006年的下半年回到了市場(chǎng)份額前四的位次。



    從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售量占有率前十五名的品牌來(lái)看，目前行業(yè)第一名、第二名的位置分別為海爾、西門子所占有，市場(chǎng)份額已經(jīng)與第3名-第5名品牌拉開(kāi)差距，市場(chǎng)地位比較穩(wěn)固。



    另外值